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    营销管理STP理论之思考用户定位?

    作者: 时间:2019年10月16日 信息来源:


      STP理论 仅是用于思考用户定位的其中一个模型,不具有唯一性。

      科特勒在《营销管理》中提到:

      定位是设计公司产品的核心,是在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为,其目标是将品牌留在消费者心中,以实现公司的潜在利益最大化。

      营销是发现并满足需求,从而获得盈利。在营销中,把产品分为需求和需要。

      需求,是有支付能力购买具体商品的欲望;需要,是人类最基本的要求;需要是客观存在的,需求则是主观欲望。

    而纵观产品发展史,满足的都以“需求”为主。挖掘需求 → 引流 → 转换 → 盈利。人类需要一匹马,我们则给了一辆车。

     

       在营销领域中,有两个知名的理论,其中一个就是本文讲到的STP理论。

      一. 什么是STP理论?
     

    1. 市场细分(S)
        细分市场指营销者通过市场调研,依据消费者的需要把欲望,购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者的市场分类过程。每一个消费者就是一个细分市场,每一个细分市场都具备类似需求倾向的群体。

    比如饮食习惯,根据口味不同也可细分从不同的市场;

     

    2. 目标市场(T)
        一旦识别出细分市场的机会,我们必须决定到底针对多少细分市场以及哪些细分市场,最后将所有因素结合在一起,识别出更小、更明确的目标群体。

     

    比如说产品是巧克力,可能有各类的人都会感兴趣,但这么多人又是大范围,我们要做的是精准匹配最适合的用户;接下来要做的就是市场定位了。

    3. 市场定位(P)
       市场定位是指企业针对性为潜在顾客进行营销设计,创立品牌,在目标顾客建立品牌效应,保留深刻印象和独特的位置,从而取得竞争性优势。

     

    在进行产品范围的匹配中,将目标用户匹配筛选,根据产品范围和各类因素,筛选匹配精准用户。

    二. 如何利用STP理论思考用户定位?
    一个好的定位既能立足于现在,又可以放眼于未来。

    【STP理论】仅是用于思考用户定位的其中一个模型,不具有唯一性。

    前面讲解了STP理论具体是什么,下面讲讲具体操作流程:

    S:市场细分


       进行市场细分时需要确定产品市场范围,列出潜在用户的需求,并分析需求是否为痛点需求,而非伪需求。且市场细分的结果必须具备可衡量性、可盈利性、可进入性;

    我们拿“小红书”作为案例说明。

    小红书目前是分享社群,定位记录生活,但是同时具备了商城功能。即小红书的市场范围有:记录生活;商城;

    小红书的用户需求定位:记录生活和购物;在现有的产品上,记录生活通常使用微信朋友圈,为什么不在微信朋友圈记录而要来小红书?购物平台那么多,为什么选择小红书?

    这是小红书的相关问题,是小红书的潜在需求,但同时也是他的差异化竞争优势。

    记录生活算痛点么?不算!但是晒优越感才是痛点!用户的潜在需求得以分析出结论,根据人性而言,小红书的潜在需求是羡慕嫉妒恨,正是激发了这种潜在痛点需求,白富美记录生活,普通女的羡慕和偷窥。

    即小红书的主要定位为女性用户。同时,女性用户可根据年龄细分,将用户年龄分为16-20岁;20-25岁;25-30岁;

     

    再将用户按照地理位置细分:主要分布在一线城市;

     

    在进行市场细分时,仅大概举例说明了两个维度;在进行市场细分时,我们还可根据人口细分、消费者心理细分、行为细分、生活方式细分、社会经济学习细分和利益细分;

    女性用户群体庞大,经过产品市场范围,我们可得出最后细分属性:女性用户;一线城市;具备良好消费能力;年纪在20-30岁区间;主要活跃城市即北上广深。

    T:目标市场
    在选择目标市场时,我们可使用“差异化目标市场策略/无差异化目标市场策略/集中性目标市场策略”。

    在分析出细分市场的不同维度时,抽取变量因素,根据产品事实匹配,形成最后目标市场。拿小红书来说,在进行了年龄细分、地理位置细分、行为方式细分、消费者心里细分后,我们也会有一个目标市场心理预期。

     

    小红书的产品定位于消费和分享,初期是以买手社群的形态,到后期有了自己的平台商城。且商城内的消费不算低,那就必须要求目标用户有一定的消费能力,而一线城市的白富美和白领用户群才是小红书的主要目标市场;

    小红书的目标市场策略使用差异化目标市场策略,在进行用户细分时,通过不同维度验证小红书的用户为一线城市,且是具备一定消费能力的女性用户。在不同地区的用户行为习惯均不相等,消费能力也是重要的标准。

    P:用户定位
    用户定位是指我们的产品将确定为哪些用户提供服务,你的产品给什么样的人提供了什么样的服务。

    确定目标市场后,我们需要分析目标市场现状,并确定我们现有产品的竞争优势。根据产品的优势分析,产品的使用场景和已经用户利益;

    小红书在最开始就积累了大批核心粉丝,即种子用户。而且这些种子用户均是海外买手类和网红类用户,自带吸粉属性。这也是小红书的核心竞争优势,在一开始就确定了产品目标,到现在的网红类用户、明星类用户,做得都是吸粉的工作。有了流量,足够支撑小红书的商城闭环链;

    小红书的用户定位不仅在于供,还在于求。网红分享生活,普通人有了一个看得到、摸的着的与网红近距离接触的机会。

    小红书在“记录生活”时,内容产生频繁、不说高质,但对于普通用户还是很具吸引力的。各种名牌包包、车子、护肤品、化妆品等,对于普通用户无疑是敞开了新世界。而普通用户也纷纷效仿,从而促进了小红书的用户活跃度;

    网红用户想获得更多粉丝和知名度,普通用户观察网红用户生活并输出自己的生活记录;两者之间形成了互补效应,付费能力也会提高;

     

    仅对市场细分的其中一维分析并结论

    谈起STP理论,需要明确的是:用户定位从来不是想当然,而是基于产品深入目标市场群体,真正去了解,他们的刚需到底是什么。

    STP理论适用多种市场的用户定位,但最后的输出结果仍需要反复验证,STP是引导的一种思考方式,并不等同于最后的结果一定无误。每一种理论模型都具有边界性,而STP理论在思考用户定位的边界在于无法针对产品市场模糊的情况得出结论。在产品范围和公司目标资源等不清晰的情况,最后即使得出结论,也会因为产品与用户的不匹配因素导致结论被推翻。

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